КГ "Византия" на страницах СМИ

Маркетинг менеджмент, апрель 2009

И.Райхман на страницах Marketing Management, апрель 2009

Как измерить имидж? [рубрика "Письма читателей"]

Здравствуйте, уважаемые эксперты журнала! Мне была поставлена задача - выявление имиджа фирмы среди внешних аудиторий. В качестве инструмента исследования я выбрал анкетный опрос. Но в процессе составления анкеты у меня возникли некоторые затруднения: о чем же все-таки следует спрашивать респондентов? Буду очень признателен, если кто-то из обладающих подобным опытом даст мне пару-тройку советов. Заранее спасибо! // Николай, Краснодар

Отвечает Игорь Райхман, КГ "Византия"

Здравствуйте, Николай!

Перед проведением подобного исследования необходимо определиться с моделью "имиджа", которая ляжет в его основу. В литературе описано большое количество структурных моделей - выбор конечной определяется особенностями компании, рынка, на котором она работает, заказчика и т.п.

На основе подобных моделей формулируется конечный список факторов и составляющих, которые важны для компании, имидж которой вы планируете исследовать. Переход от абстрактного "имиджа" к формальной сетке составляющих и показателей, как правило, позволяет снять все сложности в проектировании подобных исследований.

Вместе с определением слагаемых имиджа компании необходимо также определиться и с целевыми аудиториями, "имидж компании в глазах которых" вы и планируете исследовать. Тут многое зависит от специфики самой компании: В2В или В2С, особенностей продукта, специфики ведения бизнеса и пр.

Самым же важным вопросом, на который надо ответить перед проведением исследования, является - зачем оно проводится, и какие действия компания планирует предпринять по итогам исследования репутационных/имиджевых характеристик.

Если это вывод новых продуктовых линеек -одна ситуация, если это региональная экспансия -другая, если компания планирует облигационный или иной займ - третья.

Например, компания готовится к облигационному займу. В этой ситуации ЦА становятся потенциальные покупатели обязательств компании, инвесторы, бизнес-сообщество, рыночные и облигационные эксперты. Важнейшими составляющими имиджа являются история компании, ее финансовые и иные успехи, профессионализм менеджмента, прозрачность управления и пр. Разложив составляющие имиджа в конечные параметры, мы понимаем, что с респондентами надо говорить о стабильности, кредитоспособности, эффективности и так далее.

Для примера разберем формулировку одного вопроса, например, ориентированного на изучение параметра "стабильность". Не стоит спрашивать напрямую: "Считаете ли вы компанию X стабильной?".

Во-первых, подобный вопрос не даст ничего, кроме "Да" или "Нет" (а этого, как правило, недостаточно), во-вторых, сразу будет понятен заказчик опроса, что зачастую ведет к отказу потенциальных респондентов от участия в исследовании. Гораздо удобнее формулировать подобный вопрос как просьбу ранжировать по параметру "стабильность" несколько компаний (список обычно включает конкурентов той компании, о стабильности которой мы спрашиваем).

Если мы понимаем, что нам нужны максимально детализированные данные о стабильности, в анкету стоит включить еще один сложный вопрос, например, укажите два-три параметра, по которым вы оцениваете стабильность компании. Этот вопрос может быть как открытым, так и закрытым, однако, по опыту знаю - респонденты лучше отвечают при возможности выбрать из конечного списка предлагаемых параметров.

Создание списка параметров стабильности - отдельная часть работы. По науке для этого имело бы смысл собрать фокус-группу из потенциальных респондентов, однако на практике подобные списки формулируются на основе литературы/здравого смысла/консалтинга со стороны заказчика. Иначе ситуация начинает развиваться согласно старой шутке: "В поисках ответа на любой самый простой вопрос исследователь способен трудоустроить несколько десятков собственных коллег и обеспечить их загрузкой на полгода как минимум".

Имея в своем распоряжении параметры стабильности, мы сможем получить от респондентов более детализированные данные: не только о том, "кто стабилен", но и "почему именно так".

Обычно в рамках анкетного листа комбинируются сложные вопросы, подобные рассмотренному, и вопросы более простые. Простые вопросы ориентированы не на семантически сложные параметры, подобные "стабильности", а, например, на конкретные числовые показатели или простые логические "вилки". Например: "Планируете ли вы приобретение облигаций?" -"Да/Нет". "Какую сумму вы готовы вложить в облигации компаний, работающих на таком-то рынке?" и пр.

Общее количество вопросов в анкете редко превышает 10-12, при этом сложных из них - не более 3-4, иначе анкета становится тяжеловесной, что отталкивает респондентов. Старайтесь использовать закрытые вопросы - для респондента анкетирование не должно превращаться в написание сочинения на заданную тему.

***