КГ "Византия" на страницах СМИ
Журнал "Ценные указания", июль 2010
12.07.2010
Журнал о психологии дела "Ценные указания"
2 июля 2010
Прямая ссылка
Текст:
Крысы в пиве
Игорь Райхман, генеральный директор Коммуникационной Группы "Византия"
Атака конкурентов, резкое изменение конъюнктуры или правил работы на рынке, жесткие заявления властей – ситуации, в которых перед компанией встает вопрос о том, как реагировать публично. Журналисты ждать не будут, они хищники и действуют стремительно.
Собаки лают – ветер сносит
Самое простое, и крайне редко оказывающееся правильным решение – проигнорировать ситуацию, и сделать вид, что ничего не произошло. Зачастую это ведет к окончательной потере инициативы и еще большим проблемам. Если тема заинтересует журналиста, он всегда найдет к кому обратиться за комментариями – этими людьми могут стать и конкуренты, и просто негативно настроенные по отношению к компании эксперты. Кроме того, журналист – человек креативный, может чего-нибудь придумать и сам.
Весна 2002 года. Одна из крупнейших пивоваренных компаний России получает через региональный выпуск известной «желтой» газеты рекламацию от потребителя, который якобы нашел в бутылке с пивом крысу. Компания проводит закрытую экспертизу, понимает, что доказать обратное крайне сложно, и выплачивает клиенту отступные, чтобы забыть о ситуации. Через несколько дней издание, опубликовавшее письмо потребителя, не получив комментариев ни от компании, ни от любителя пива, пишет крайне резкую статью о проблемах качества потребительских товаров в России, сопровождая ее предположениями о подкупе недовольных клиентов со стороны крупных компаний на примере пивоваров. Как результат, в течение следующего месяца компания получила несколько сотен рекламаций от предприимчивых потребителей, которые стали «находить» в пиве инородные предметы. Проводимые экспертизы раз за разом доказывали подлог, и компания была вынуждена обращаться в суды, обвиняя своих потребителей в попытках мошенничества.
Так или иначе, ситуация существенно повредила репутации компании в регионе. Основной ошибкой стало исключение СМИ из «модели компромисса», которая была использована для решения проблемы с отдельным потребителем.
На то они и лоси
Если какая-то ситуация стала известна СМИ, то позиция компании по проблеме, варианты ее решения, оценки последствий и иная возможная фактура должны быть известны прессе.
Осень 2003 года. Известный на весь мир автомобильный бренд начинает строить в России свой первый завод. Журналисты, ориентированные на поиск «жареных» фактов, узнают от местных экологов о том, что на месте будущего предприятия пролегала «лосиная тропа», по которой животные мигрировали из восточной части области в западную. Строительство завода вынуждает лосей отклониться от маршрута и, как результат, учащаются случаи выхода животных на федеральную трассу, что приводит к автомобильным авариям.
Достаточно парадоксальная ситуация становится для PR-специалистов поводом продемонстрировать заботу об окружающей среде. Компания организует совместный проект с изданием, опубликовавшим информацию о лосях. Суть проекта – помощь животным, «теряющимся» в изменяющемся мире. Выделяются спонсорские деньги, на которые, совместно с экологами, организуются места кормления лосей, возводятся заградительные барьеры и пр. Тема, мимо которой прошло бы 80% российских компаний, позволила бренду получить несколько десятков позитивных материалов, организовать три пресс-тура и заработать стойкую репутацию компании, которая пришла в область настолько всерьез и надолго, что готова заниматься не только обеспечением жителей рабочими местами, но и спасением лесных зверей.
Как размножаются кролики
Практически в любой проблемной ситуации пресса – не враг, а союзник, стремящийся осветить на своих страницах все грани рассматриваемой ситуации. Именно поэтому нередко встречающиеся в СМИ обороты «Компания отказалась от комментариев» воспринимаются либо свидетельством непрофессионализма работающих в ней PR-специалистов, либо показателем настолько серьезных проблем, что компании уже не до репутации.
Крайне важно, чтобы всегда, при любом кризисе, позиция организации была отражена в СМИ. Выходя к прессе «с открытым забралом» компания превращает «обличительные» или «проблемные» материалы в дискуссию, в которой симпатии и СМИ, и аудиторий, будут на стороне того, кто сможет наиболее четко и внятно объяснить свою позицию.
В этой ситуации, важно обратить внимание не только на сам факт обращения в СМИ, но и на то, что именно транслируется журналистам. При организации дискуссии в условиях внутреннего кризиса или внешней критики, используется несколько стратегий, однако условно их можно сгруппировать в три основных сегмента:
«Удар на удар»: выступления с ответной критикой, обострение конфликта, ответные жесткие заявления и привлечение «независимых» экспертов, которые выступают в поддержку позиции. Крайне спорная стратегия: через месяц мало кто вспомнит в чем было дело, но сам факт «обмена любезностями» запечатлится надолго, повредив всем участникам дискуссии.
«Размывание/рефрейминг»: выступления с комментариями, заставляющими аудитории принципиально по-другому взглянуть на ситуацию.
В 2000 году крупную немецкую компанию преследовали неудачи - информация о финансовых проблемах попадает в СМИ и вызывает «брожение» в инвестиционных кругах. Под угрозой фондовый статус компании. PR-специалисты организуют в СМИ широкую дискуссию о «серьезных проблемах» отрасли, в которой организация работает. В подобном контексте собственные сложности корпорации уже не шокируют аналитиков, а воспринимаются как логичное следствие общей ситуации. Более того, в дискуссию аккуратно вплетается тезис о том, что, если бы не сверхпрофессиональный менеджмент, потери могли бы быть существенно выше.
Третья стратегия, применение которой лучше всего запоминается и обращает на себя наибольшее внимание – «Снижение статуса» источника негативной информации.
Как пример – претензии 2003 года со стороны налоговых органов к одной из крупных корпораций, а следом и вал «разоблачений» со стороны регуляторов всех типов и уровней. Компания выпускает пресс-релиз, в котором «публично кается» за нарушения, допущенные на одной из звероферм и приведшие к «бесконтрольному размножению кроликов» в подсобном хозяйстве, вопреки государственным стандартам в этой сфере. Опубликовав информацию о подобное «проблеме», компания снизила информационный статус всех остальных претензий, поставив их в один ряд с проблемами кроликов.
Таким образом, открытость в отношении СМИ, требует не только готовности говорить о собственных проблемах, но и четкого понимания того, как это делать и какой итоговый результат предполагается получить. Крайности в виде игнорирования проблем или жесткие ответы «ударом на удар» редко бывают эффективны. Наиболее грамотным, как правило, оказывается взвешенный подход, найти который – задача для профессионалов, работающих в компаниях, или консультантов, помогающих выбрать правильную тактику работы в кризисной ситуации. Иначе и «крысы в пиве», и «размножающиеся кролики» становятся кошмаром, достойным информационного Фредди Крюгера, ужас которого в том, что он всегда возвращается…
Имидж:
Архив »
|
|
|
|
Формулируем вопросы. Находим ответы.
