КГ "Византия" на страницах СМИ
Журнал "Большой Бизнес" (Fortune Russia), сентябрь 2010
10.11.2010
Журнал "Большой Бизнес" (Fortune Russia)
Сентябрь 2010
Прямая ссылка
Текст:
Общие принципы позиционирования крупных компаний
Игорь Райхман, генеральный директор коммуникационной группы «Византия»
Психологическая специфика восприятия компании и бизнес-сообществом и прессой во многом связана с тем человеком или людьми, которые стоят за ней. Недостаточно обладать хорошей репутацией в бизнесе и демонстрировать выдающиеся финансовые показатели — история показывает, что «личностный фактор» также важен.
2006 год. Довольно громко проваливается попытка «Северстали» поглотить Arcelor. После всех амбициозных заявлений российской компании об очередном шаге в международной экспансии постепенно выяснилось, что карту «Северстали» менеджмент Arcelor разыгрывал в попытках уломать второго претендента на нее — Mittal Steel — на более приемлемые условия поглощения. По мнению многих экспертов, ключевая проблема этой сделки состояла именно в том, что глобальный менеджмент был плохо знаком с «Северсталью» и ее руководством и владельцами, а фигура Алексея Мордашова, первого лица «Северстали», крайне мало говорила западному финансовому истеблишменту о компании, ее возможностях, уровне «политических рисков» и так далее. Вообще, в отсутствие понятных Западу ориентиров «личностной» оценки компаний, российские партнеры нередко трактуются по критерию «близость к Кремлю», и этот тезис хорошо иллюстрируется следующим примером.
В том же 2006 году структуры «Газпрома» объявили о намерении компании приобрести британскую энергетическую компанию Centrica. Просочившиеся в прессу сообщения о планах российского гиганта вызвали в британских СМИ настоящий шквал критики, в основном сводившейся к призывам «дать отпор попыткам костлявой руки Кремля захватить стратегически важные сферы британской экономики». Итогом стала «принципиальная» позиция официального Лондона, согласно которой «Газпром» не мог рассчитывать на успешность данной сделки. Опять же неперсонифицированная компания столкнулась с тем, что при ее оценке и государственные структуры Британии, и пресса, и во многом экспертное сообщество ориентировались на своеобразные «штампы», существующие в отношении российского бизнеса.
Лучшие примеры сотрудничества с Западом демонстрируют компании, стоящие за такими всемирно известными магнатами из России, как, например, Роман Абрамович, приложивший огромные усилия для того, чтобы стать своим в «мировом клубе». Причем некоторые действия имиджевого характера, среди которых можно упомянуть ту же покупку футбольного клуба «Челси», вызывают недоумение с финансовой точки зрения. По тому же пути пошли Алишер Усманов, Аркадий Гайдамак и многие другие, в том числе и нероссийские, бизнесмены, среди которых есть и довольно одиозные персоналии, подобные опальному премьеру Таиланда Таксину Чиннавату, приобретшему «Манчестер Сити».
Повторимся, эффект от подобных сделок во многом имиджевый, так как демонстрирует «клубу», что промышленник разделяет цели и ценности западного общества и тем самым становится более понятным для его представителей, вызывает большую симпатию. Не вдаваясь в перечисления успешных международных сделок M&A, можно вполне определенно утверждать, что «понятность первого лица» позитивно влияет на эффективность транснациональной экспансии.
В целом такова же ситуация и в России. Для российского общества с его патриархальными традициями во многом более свойственно оценивать потенциальных партнеров с личностной точки зрения, а не по инвестиционным меморандумам, CSR-отчетам и иным формам публичной отчетности. Это вполне подтверждают и исследования социологов, и раскрученные в медиа темы карьерных успехов выходцев из отдельных городов, государственных структур или даже дачных кооперативов.
Все эти примеры очевидно свидетельствуют о важной роли «личности в бизнесе», а также о том, что в мире существует четкая система «DO and DON’T», позволяющая на уровне позиционирования руководства крупных компаний выглядеть «своими в глобальном клубе».
Попробуем разобрать подробнее, как именно позиционируется руководство транснациональных гигантов, какие руководящие блоки открываются прессе, а также каков уровень раскрытия структуры управления типовой транснациональной компании.
Структурные особенности
Несмотря на очевидные различия внутренней структуры крупных компаний, наружу, для СМИ и экспертов, принято выводить сходные организационные блоки. Это позволяет добиваться большей «понятности» для аудитории.
Итак, руководство (Corporate Governance) крупнейших западных компаний состоит из Правления (Board) и Администрации (Management).
Правление — это «законодательный орган», в который входят 12–18 членов, осуществляющий стратегическое руководство группой, рассматривая ключевые вопросы развития бизнеса. Правление, возглавляемое председателем (Chairman), собирается несколько раз в год и утверждает наиболее важные решения — начисление дивидендов (которое потом утверждается собранием акционеров), одобрение крупных сделок, кад ровые назначения на ключевые должности и т.д. Правлению подчиняются несколько комитетов — по аудиту, по социальной и экологической защите, по кадрам, по денежному вознаграждению менеджеров и другие.
Администрация (Management) компании, возглавляемая CEO (он же по совместительству и член правления), осуществляет непосредственное управление компанией и ее дочерними предприятиями. Администрация компании организационно состоит из цент рального аппарата (в него входят, помимо CEO, финансовый директор, директор по технологиям, директор по развитию и другие руководители), а также из руководителей дивизионов и крупнейших территориальных подразделений компании и руководителей крупнейших дочерних предприятий. Следует добавить, что в американских компаниях структура менеджмента обычно имеет более сложный и разветвленный характер, чем в британских. В первых информационнокоммуникационная служба, как правило, имеет более высокий статус: ее руководитель обычно является вице-президентом.
Дивизионы (или группы) — это структурные подразделения, с помощью которых компания управляет добычей и сбытом основных групп продуктов (например, дивизион алюминия, дивизион железной руды, дивизион минеральных удобрений, дивизион алмазов и драгоценных металлов, дивизион угля и т.д.). Количество дивизионов (4–8) зависит от степени диверсифицированности компании по различным продуктам и отраслям.
Повестка дня
Публичная повестка дня руководителей крупнейших зарубежных компаний сконцентрирована на вопросах развития бизнеса (прежде всего с точки зрения финансовых показателей) и стратегических задачах управления. Однако иногда они делают какие-то заявления по «общемировым» проблемам (глобализация, экология, мировой спад темпов роста и т.д.), причем, в отличие от руководителей многих российских компаний, они совершенно четко дистанцируются от вопросов политики. В случаях, когда у компаний возникают какие-то политические проблемы, они решаются преимущественно на непубличном уровне.
В большинстве компаний публичными фигурами являются три человека — председатель правления, СЕО и главный экономист либо финансовый директор. В своих публичных действиях и заявлениях каждый из них играет свою роль.
Председатель правления позиционируется как «добрый дедушка». На эту должность обычно назначается бывший СЕО компании, достигший пенсионного возраста (57–60 лет). Председатель правления выступает с официальными речами на собраниях акционеров, его заявления для прессы не несут в себе конфликтных моментов, он не заостряет внимания на каких-то конкретных деталях, ограничиваясь общими словами. Он также отвечает за контакты компании с неправительственными организациями и отраслевыми «клубами».
Президент позиционируется как жесткий и прагматичный руководитель. Его средний возраст — 55 лет. Публичная деятельность президента носит достаточно агрессивный характер. Ее главная задача — убеждать рядовых акционеров и биржевых спекулянтов, что компания развивается так, как и должна. Основные темы его высказываний — поглощения (в том числе недружественные, и в этом случае заявления могут быть предельно жесткими), либо продажа крупных активов, а также финансовые показатели компании. В последнее время, вследствие общемирового экономического спада, у большинства компаний резко сократилась прибыль, и президентам приходится часто объясняться на эту тему, чтобы не допустить обвала акций и оттока капиталов.
Финансовый директор (либо главный экономист). Тематика его публичных заявлений — финансовые показатели (особенно объяснение причин прибылей и убытков), управление активами, изменение структуры капитала и т.д. Таким образом, по своему характеру и тематике выступления финансового директора во многом совпадают с заявлениями президента, но они более акцентированы на финансово-хозяйственной деятельности компании.
Кроме указанных трех топ-менеджеров с публичными заявлениями эпизодически выступают и другие руководители. Прежде всего речь идет о главах отдельных подразделений, которые комментируют небольшие локальные проекты. Однако чаще всего публичные заявления компании носят обезличенный характер: как правило, они начинаются со слов: «Компания объявила о...»
Особенности раскрытия информации о руководителях компаний
В британских компаниях принято публиковать в годовых отчетах сведения о ежегодном денежном вознаграждении членов правления и топ-менеджеров, а в американских такая практика отсутствовала в течение долгого времени. Однако с кризисом в эту практику были внесены очевидные изменения. Попытка «закрыть» эту информацию в компаниях, работающих по американскому образцу, в настоящее время чревата серьезными репутационными рисками.
В британских компаниях в справках о членах правления указываются все звания, ти тулы и должности (включая предыдущие), стаж работы в компании, членство в неправительственных организациях и т.д.; в американских — только текущая должность.
И в британских, и в американских компаниях ключевые назначения и отставки анонсируются заранее, за несколько месяцев до события: назначения и увольнения на должности членов правления и СЕО объявляются за 4–6 месяцев, на должности ключевых менеджеров — за 2–4 месяца до самого факта перемещения.
В заключение
В то время как на Западе существует четкая структура и традиции позиционирования корпоративных систем управления, и первых лиц в частности, крайне небольшое число российских компаний может похвастаться таким же подходом к проблеме. Как отмечали журналисты в рамках уже упомянутого исследования, PR-служба, которая по сути своей должна способствовать контактам первых лиц компаний со СМИ, в российских реалиях выступает непреодолимой для журналиста стеной между первым лицом и обществом. Глянцевые, но малоинформативные корпоративные издания, сообщения, выпускаемые пиарщиками, не только не способствуют росту внимания СМИ, а в конечном итоге и росту стоимости «нематериальных активов» компании, но приносят обратный эффект. Почти 70% опрошенных журналистов признали, что не используют материалы пресс-служб для написания аналитических материалов, стараясь получить дополнительную информацию от собственных источников в компании, либо же найти какой-то выход на первое лицо самостоятельно, в обход пресс-служб.
Фактически эти данные говорят о том, что участие первого лица в построении публичного образа компании — это неотъемлемая нагрузка к высокому статусу. В западном сообществе эта нагрузка структурируется и используется во благо компании. Для России это дело даже не завтрашнего дня, это актуальнейшая задача на сегодня. И для того, чтобы нас понимал Запад, и для того, чтобы в один не самый прекрасный день президент финансово-промышленного холдинга не превращался в «Неуловимого Джо» — Джо, которого: «Что никто не может поймать? Да нет, просто никто не ищет» — никому не нужен, — а информация о его компании бесконтрольно утекает через информаторов или же строится на комментариях недружественных экспертов.
Сканы:
Архив »
|
|
|
|
Формулируем вопросы. Находим ответы.
