КГ "Византия" на страницах СМИ

Журнал "Большой Бизнес" (Fortune Russia), октябрь 2010

Журнал "Большой Бизнес" (Fortune Russia) 

Октябрь 2010

Прямая ссылка

Текст:

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КРУПНЫХ КОМПАНИЙ II

Игорь Райхман, генеральный директор КГ "Византия"

Место лоббизма в коммуникационной политике транснациональных компаний и принципы построения связей с политическими элитами являются сегодня крайне актуальной темой. Российскую экономику принято ругать за традиционную для Востока семейственность, опору менеджмента на узкий круг «своих» людей и принятие решений, основанных прежде всего на личной преданности сотрудников и партнеров. В этом контексте понятие «лоббизм» в России имеет большое количество негативных коннотаций и менее всего ассоциируется со структурированной деятельностью, ориентированной на системное построение связей с представителями власти. В то время как PR-специалистов становится год от года все больше, сфера GR (government relations) остается закрытой, действуя и развиваясь по какой-то своей, далеко не всегда понятной логике. Отсутствие культуры GR — очередная преграда, которая нередко встает перед российским бизнесом, выходящим на глобальные бизнес-площадки.

Попробуем разобраться: «А как лоббизм осуществляется «у них»?» — как вопросы коммуникации с правительством решают транснациональные компании, которым приходится выстраивать отношения с государственным аппаратом не одной страны, а нескольких, а также с надстрановыми организациями — неправительственными структурами, глобальными профсоюзами и т. д.

В западном мире лоббист — это профессия, такая же, как маркетолог или юрист, обладающая своими нормами, кодексами и историей. Наиболее статусные профильные компании заявляют о наличии более чем столетнего опыта в сфере лоббирования бизнес-интересов на государственном уровне. В чем же состоит их работа?

Можно выделить несколько «слоев» лоббистской активности, которая реализуется транснациональными компаниями самостоятельно или при помощи консультантов, это работа с:
 

• политической элитой стран, в которых ведется деятельность;
• мировой финансовой элитой;
• руководством глобальных и региональных экономических объединений;
• общественными организациями.
   

Удельный вес каждого направления лоббистской деятельности различен для каждой из компаний, однако все они присутствуют практически у любой из них. Работа с этими группами ведется как на публичном уровне, так и непублично. И если про непубличную лоббистскую активность российские специалисты могли бы многое рассказать Западу, то лоббизму в публичной сфере в России еще предстоит сформировать свою культуру и вырастить своих специалистов.

В ситуации с транснациональными компаниями можно говорить о существовании трех основных методик публичного лоббирования:
 

• через участие в наиболее авторитетных и влиятельных многосторонних профессиональных структурах, в рамках которых мнение компании интегрируется в общую структуру интересов и позиций предприятий отрасли;
• через участие в социально-значимых мероприятиях и связи с руководителями местного звена, которые впоследствии можно использовать в целях направленного лоббизма;
• через целенаправленное выстраивание отношений с политической элитой важнейших для организации бизнеса государств, включая спонсорство политических партий и общественно-политических организаций.
   

Первая методика является важным, но необязательным элементом публичного лоббизма. Все зависит от общего вектора позиционирования компании и очень часто опускается. В то же время наиболее эффективным и корректным с информационной и политической точки зрения считается второе направление публичного лоббизма.

Третий способ действий — публичное спонсорство политических партий и общественных организаций — применяется значительной частью компаний, однако показательно, что ни в одном из случаев они не проводят однозначно аффилированной политической линии. В той или иной степени бизнесы обозначают наличие у них сбалансированной политической позиции, однако прямого включения в политическую борьбу крупные компании однозначно избегают.

Реализация лоббистского потенциала

Лоббистская деятельность транснациональных компаний реализуется на операционных площадках трех основных типов. Это:

• Глобальная площадка, на которой проводятся мероприятия, связанные с достижениями договоренностей по разделу рынков сбыта продукции, распределению производственных мощностей, M&A-политикой и пр. Лоббистские возможности здесь реализуются через участие компаний в многосторонних институтах и организациях, а также через членство представителей организаций в закрытых клубах и сообществах.
• Площадки развитых капиталистических государств, имеющих сложившуюся и стабильную социально-политическую систему. Наиболее принципиальными для транснациональных компаний являются США, Япония, «старые» члены ЕС. «Вторым эшелоном» выступает Канада, страны Северной Европы. Вместе с тем особенности выбора базовых площадок напрямую связаны со спецификой самих компаний. Так, например, для металлургических компаний особую важность в данной группе имеют Канада и Австралия.
• Площадки государств с динамично развивающейся социально-политической структурой и экономикой. В последние годы речь в данной группе идет о странах БРИК и «новых европейцах» для продуктовых компаний. Для добывающих компаний география данной группы во многом связана непосредственно с местами добычи (Африка, Латинская Америка, Ближний Восток и пр. в зависимости от типа добываемых ископаемых и структуры их переработки).
   

Методика деятельности транснациональных компаний на этих трех типах площадок строится по различным принципам. Главным аспектом лоббизма является обеспечение благоприятного для компании режима деятельности в таких сферах, как: отношение надзорных органов, налоговое регулирование, режим добычи/переработки, трудовые ресурсы и пр. Это подразумевает необходимость налаживания связей и реализации лоббистского потенциала по нескольким принципиальным направлениям: 

• государственные органы страны пребывания;
• местные, муниципальные власти;
• общественное мнение. 

По первым двум направлениям работа ведется с использованием всех доступных компаниям ресурсных возможностей, по третьему — доминируют методы информационной работы.

Однако наиболее показательной является лоббистская деятельность, локализованная на операционных площадках развитых капиталистических государств.

Британская операционная площадка

В соответствии с нынешними тенденциями в британской политике крайне малое количество транснациональных компаний берет на себя риски, связанные со спонсорством политических партий или кандидатов. Более того, публичное спонсорство кандидатов идет вразрез с Британскими традициями и структурой политического поля: проведением предвыборных кампаний занимаются политические партии, сами кандидаты не просят о финансовой поддержке и не получают ее.

Вместе с тем практически все корпорации Великобритании выделяли и выделяют средства на благотворительность, проявляя все большую активность в этой сфере, хотя ее масштабы и не достигли уровня США.

Британские торговые ассоциации, в которые входят транснациональные игроки, обычно невелики и не имеют серьезного влияния. Компании, позиционирующие себя на данной площадке, чаще реализуют свой лоббистский потенциал через надстрановые объединения и клубы. Результат — ослабление отраслевых объединений в западных странах в пользу глобальных инициатив. Например, крупнейшая в Британии Горнодобывающая ассоциация Великобритании реализует свою программу силами двух постоянных сотрудников. Соответственный отраслевой кластер ВТО насчитывает на порядки большее количество специалистов.

Работа в сфере социальных инвестиций выступает частью комплексных коммуникационных программ, ориентированных на работу с общественным мнением. В частности, многие компании организуют сами или же спонсируют уже существующие исследовательские организации, работающие над вопросами безопасности и повышения качества продукции в рамках профильного бизнеса заинтересованной стороны. Причем это направление является настолько традиционным, что многочисленным шуткам о бессмысленных исследованиях «британских ученых» мир во многом обязан именно привычке крупных компаний ограничивать собственную социальную ответственность спонсированием различных изысканий. В контексте лоббистской деятельности статус компании, поддерживающей социально значимые исследования, значит много больше, чем сами результаты этих исследований.

Что касается работы с общественным мнением в контексте реализации лоббистского потенциала, то активность транснациональных компаний на британской площадке сравнительно невелика. Репутационные параметры компаний здесь уже сформированы, и Business To Government (B2G) коммуникации строятся на точечном акцентировании внимания на социальных инициативах компании, а также на выстраивании проекций участия в глобальных инициативах на страновой площадке. Во многом это связано с природой межкорпоративного бизнеса и тем фактом, что у большинства компаний в Великобритании расположены только штаб-квартиры и отделы продаж, а производственные или добывающие мощности вынесены в развивающиеся страны. В случае если производство также расположено в Британии, активность компании в отношении этого производства также во многом позиционируется как форма социальной ответственности транснационального гиганта перед соотечественниками.

Американская операционная площадка

На американской операционной площадке компании действуют по одной из двух моделей — агрессивной или умеренной. Наиболее ярко разница между двумя этими подходами проявляется в общественной политике и выделении средств политическим партиям.

Каждая компания из первой группы участвует в лоббировании и общественно-политических дискуссиях в США. При этом представители данной группы не спешат открывать офисы в Вашингтоне и активнопользуются услугами консультантов по общественной политике или лоббистов. В Соединенных Штатах предоставление средств политическим партиям считается нормальным, и этим занимаются все компании из первой группы. Каждая из них проводит деньги через зарегистрированный на федеральном уровне Комитет политической деятельности (PAC, Political Action Committee). Следует отметить, что иностранным транснациональным компаниям запрещено «помогать материально» участникам предвыборных кампаний в США, поэтому многие гиганты предпринимают довольно серьезные организационные усилия, направленные на то, чтобы добиться для части своих активов статуса «американской компании», получив дополнительные рычаги воздействия на политический процесс в США.

Вторая группа делает основной упор на деятельность в области общественных связей, которая в интересующем нас контексте сосредоточена на отношениях с инвесторами. У компаний этой группы имеются достаточно крупные внутренние отделы, которые занимаются корпоративными связями и общественными отношениями. Работа с общественным мнением и инвесторами предполагает и более активное участие в отраслевых организациях. Фактически основной упор в лоббистских усилиях первой группы игроков делается непосредственно на финансировании политических партий, второй — на работе через отраслевые организации и авторитетных лиц в неполитических кругах.

В США действуют более тысячи отраслевых организаций. Интересно, что если в Европе подобные структуры являются традицией или даже формальностью, оставшейся после переноса центра принятия решений на надстрановый уровень, то Америка более ориентирована на собственные организации. Мнение глобальных институтов является определяющим, пока не начинает противоречить интересам местных компаний и целям собственных отраслевых организаций. В этом контексте история с нападением США на Ирак без санкции ООН является хорошим примером описываемой логики, правда несколько из иной сферы.

Развивающиеся площадки

Реализация лоббистской активности на страновых площадках развивающихся государств имеет ряд отличительных особенностей, определяющих выделение этой системы лоббизма в отдельный формат работы.

Наряду с активной коммуникационной работой и стремлением стать «своими» за счет организации совместных предприятий и переноса производственных мощностей, транснациональные компании активно работают еще по нескольким направлениям, которые неэффективны либо же по разным причинам неприемлемы на площадках, подобных ЕС или США.

Прежде всего речь идет об очевидном давлении на политических деятелей посредством трансляции решений надстрановых центров принятия решений в экономике. Этот тезис четко иллюстрируется ситуацией с принятием постсоветских государств в ВТО. Во многом эта организация выступает проводником интересов именно транснационального бизнеса, и стремление политических сил экс-СССР стать в один ряд с «крупнейшими экономиками мира» на деле нередко оказывается обменом достаточно формального статуса члена ВТО на создание в стране системы благоприятствования для работы транснациональных гигантов. Сходные мотивы можно проследить и в эпопее с Киотским протоколом, и во многих других «ценностных императивах», которые западный мир предлагает разделить как развитым, так и развивающимся экономикам. Мы не утверждаем, что все инициативы таковы, однако склонны рассматривать подобный формат активности как один из векторов реализации лоббистского потенциала транснациональных компаний.

Не менее специфичным для развивающихся экономик форматом работы глобальных лоббистов становится поддержка на первый взгляд неполитических инициатив, от реализации которых зависит, в том числе, и политическая карьера ряда локальных лидеров. Наиболее ярко этот формат работы фиксируется в странах третьего мира. Зарубежные добывающие компании в Африке традиционно выступают наиболее активными спонсорами государственных программ борьбы с экологическими проблемами, бедностью, низким уровнем образования и пр. При этом транснациональная корпорация способствует решению этих проблем не посредством (или не только посредством) надстрановых организаций, подобных ЮНИСЕФ, а напрямую создавая или спонсируя локальные фонды, ориентированные на реализацию социальных программ. Очевидно, что подобные методы работы с социальными проектами также становятся серьезным рычагом воздействия на политическую элиту страны.

В остальном работа на площадках развивающихся экономик во многом сходна с уже описанным образом действий в США или Британии. Благотворительность и социальные программы, активная инфраструктурная деятельность на предмет контролируемого создания и развития профсоюзного движения, участие в локальных отраслевых организациях и пр.

Коммуникационная политика транснациональных компаний на данных рынках довольно активна, однако редко становится формой лоббизма: продвижение своих интересов через общественное мнение возможно в странах с развитым гражданским обществом, что отчасти работает у «младоевропейцев» или на постсоветском пространстве. Однако в Африке, ряде стран Латинской Америки или Юго-Восточной Азии демонстрирует полную неэффективность и, соответственно, не применяется.

В заключение

И все же кто такой лоббист, или GR-специалист, на службе у корпорации? Это прежде всего человек, четко понимающий реалии политической культуры государства, в котором работает транснациональная компания, знающий центры принятия решений и хорошо представляющий структуру информации, поступающей в эти центры, и каналы ее продвижения. Ни один профессиональный западный лоббист не пообещает компании-клиенту принятия того или иного решения. Лоббист гарантирует, что позиция корпорации будет донесена до принимающего решение органа, а также предлагает услуги по формулировке этой позиции наилучшим для восприятия образом.

Работа с несколькими страновыми площадками, которая становится актуальной для российских компаний, выходящих на глобальные рынки, требует привлечения профессионалов транснационального лоббирования. В России подобных специалистов крайне мало, а их опыт во многом ограничен, поэтому при планировании транснациональной экспансии российским игрокам целесообразно обратиться к опыту западных консультантов. Это дорого, однако финансовые и репутационные потери от выбора «не того ресторана» могут быть существенно выше.